广东“一宝”冲刺苹果醋第一股。

沉寂许久的天地壹号近来动作有些频繁。

上个月一份高调的520放假通知让天地壹号赚足了社交网络上的关注热度,近日传出的IPO消息又成功吸引了资本市场的目光。

近日,广东证监局对天地壹号下发了验收工作完成函。天地壹号发布股票停牌公告,进军IPO的号角正式吹响。

天地壹号垂垂老矣。催生营销虽然是其与新生代话题接轨的全新尝试,但员工数量减少、连续两年营收下滑却是事实。转战A股主板上市,天地壹号又准备如何“回春”呢?

卖醋饮料的“北大猪肉才子”

事实上,相比起天地壹号,创始人陈生“北大毕业,转行杀猪”的精彩人生更为人乐道。

1962年,陈生出生在广东湛江一个普通农村家庭。12岁那年父亲去世,让这个家庭遭受了严重的打击。这也促使陈生在第一年高考落榜后,决定去打工补贴家用。

但火辣辣的太阳照在背上的灼热实在不好受,于是他告诉母亲想要复读。第二年,陈生不负所望考入了北大,但对于靠天吃饭的农村家庭来说,实在没有多余的钱去交学费。这时村民们得知村里出了一个北大的大学生,自发捐钱,给陈生凑足了北上的学费。

背负着全村的希望,陈生在北大苦读,毕业后被分配到广州市市委办公厅,拿到了“金饭碗”。一个月八十块钱工资,不多但足以维持温饱。但他想挣大钱。

辞职后他摆过摊、种过菜,1990年拿着挣到的一百多万投身房地产,没过几年就做到了湛江房地产界的老大。

转机出现在1997年。

当时有领导到湛江去考察,带动了雪碧兑陈醋的新喝法,也让陈生窥到了其中的商机。他开始购买机械设备、考察厂房,制作出了自己的醋饮料,并起名为“天地壹号”。

从决定研发到生产上市,陈生只用了两个月的时间,而天地壹号上市后销售额破两千万,只用了不到一年。

图源:公司官网

这时候的陈生发现,中国每年猪肉的销售额高达万亿元,而且市场里没有关于猪肉的任何品牌,于是开始打造“壹号土猪”品牌进入市场。为了提高屠夫的能力和水平,陈生还和合作伙伴陆步轩一起创办了“屠夫学校”,力图培养知晓整个产业流程的高素质屠夫。

北大猪肉佬的名号便是由此而来。

从2011年起,陈生在家乡投资了两亿元建造258套别墅,无偿送给老家村民。除此之外,还在村子里建造“壹号土猪”的养殖基地,帮助乡亲们发家致富。他表示,“企业家们为社会造福的方式有很多,有人捐款,有人扩大生产,为更多人提供更多的工作岗位,社会不能强制要求企业家捐钱,但企业家们应该怀有一颗回报社会的心。”

广东“一宝”2年营收减少7亿

2015年8月,天地壹号在新三板上市,作为国内较早进入醋饮料行业的企业之一,天地壹号产量、销售收入、利润等指标已连续多年位居全国醋饮料行业前列。据新三板智库数据,2014年至2019年,天地壹号果醋市场占有率超过恒顺、淼雨等品牌排在第一位。

“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”在520的放假通知中,天地壹号调侃“催生要人”,另一边,公司员工数量持续缩减。

公开资料显示,2019年底,天地壹号公司员工总数为6446人,到了2021年底,员工总数已经下滑到4137人,两年时间内公司员工数量减少了超过2300人,缩水超35%。其中,缩减最多的是销售人员和生产人员,分别从2019年末的5090人和870人减少到2021年末的3152人和574人,缩减比例分别达38.07%和34.02%。业内人士分析表示,员工大幅变动是天地壹号在疫情下节省用工成本、裁减员工的“自救”举措。

天地壹号近两年的营收较之前有所下滑。数据显示,天地壹号2019年营收为25.85亿元,2020年营收大跌26.52%至18.99亿元,2021年营收18.17亿元,同比下滑4.33%,归属于挂牌公司股东的净利润2.55亿元,仅微增1.64%。

这样的成绩在同行中或许不错,但天地壹号能否继续向好还不得知。

从销售渠道来看,天地壹号主要以饭店渠道为主,通过差异化的打法避开了和同行的正面竞争,但翻看财报不难发现,产品单一依旧是天地壹号的瓶颈。

从具体产品类别来看,各个版本的苹果醋支撑起了天地壹号的大半壁江山,营收占比约95.6%。其中,330ML苹果醋实现营收8.3亿元,同比下滑4.73%;650ML苹果醋实现营收9.01亿元,同比下滑5.02%。而2021年新推出的270ML低糖迷你装苹果醋销售收入占比尚不足0.1%。

此外,天地壹号也仍未摆脱常年依赖广东市场的困境。

为了打破区域的限制,天地壹号从2016年开始,实施北拓计划,将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。但连年的扩张带来的是销售费用的激增。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量,但销售费用高达6.75亿元,销售费用率达37%。可以说,时至今日天地壹号都未能通过自身产品来拉动其在外省的发展。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对“消费钛度”指出:“天地壹号苹果醋产品虽然在广东地区畅销,但北方地区的很多消费者还是难以接受,存在认知障碍,一直以来销量欠佳。近两年随着食品饮料行业、线下零售渠道的萧条,天地壹号的业绩利润也有所下降。

喝出商机?

不过,天地壹号并不甘于靠一款醋饮品攻占市场,打拼的劲头和创始人陈生如出一辙。

2012年底,天地壹号先后推出了功能饮料“冲锋壹号”、山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”,但新产品销量十分惨淡,各年营收占比之和始终在10%的占比边缘浮动,根本无法成为新的增长曲线。2017年和2018年,“冲锋壹号”和“百草壹号”因销量不佳分别停产。至今只剩下“巴马壹号”还出现在天地壹号的官网上,在2021年报中,“巴马壹号”被归类为其他选项,仅约占总营收的4.4%。

产品发力不足,天地壹号开始加码饮品赛道,先后入股浓缩果汁生产与供应商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。2019年,天地壹号还曾与汇源果汁签订框架协议,拟成立合资公司,但最终因交易条件尚未成熟等原因终止合作。

屡战屡败的天地壹号开始在营销上造势。早在2020年5月20日,天地壹号公众号就发布过一条推文,标题为“有一种爱情,叫为你吃醋”。

2021年,天地壹号又举办首届“520吃醋节”,利用广州塔进行了大规模的线下宣传,还专门为“520”打造数字罐。今年的催生放假营销,更是赚足了眼球。

即便如此,天地壹号头顶的天花板也是抬头可见。除了醋饮料对手,一众新老饮料同行也在虎视眈眈。东鹏特饮登陆A股、元气森林近千亿市值、冰峰深交所排队…更何况,还有新茶饮这位“后来者”在拼命挤压老牌饮料的生存空间。

中国产业分析师朱丹蓬指出,整个醋饮料这一块属于一个细分的赛道。它的体量、利润都不高,而且全国化的这个战略基本上是失败的,所以来说在整个新茶饮爆发的这个节点,已经跟不上整个消费端的核心需求跟诉求。对于天地壹号未来在A股的上市,朱丹蓬认为不确定的因素太多,不看好它未来的一个发展。

近日,天地壹号与广东煌上煌食品有限公司签署了2022战略合作协议,开启双方的首次品牌跨界联名合作。根据双方协议,本次战略合作将在煌上煌广东、广西以及海南约1000家门店开展,届时天地壹号与煌上煌铂金版联名款将会上市。

这是天地壹号跨界的又一次试水,成败几何尚未可知,但不可否认的是,天地壹号如今想“返老还童”,恐怕还要付出更多努力。

你喝过天地壹号醋饮料吗?平时喜欢哪些品牌的果汁饮品?留言聊聊吧!