老乡鸡也开始做茶饮了。

“鸡笼警告来了!没按时咯咯哒就是被抓去做茶了……”,刚步入6月,老乡鸡就在官方公众号和官方微博上发布了三款饮品。

据悉,新推出的“鸡笼香柠檬茶”、“芭乐绿茶”和“清新生椰乳”分别售价5元、6元和7元。不过,这三款饮品目前仅在安徽、武汉及江苏部分地区上市,茶饮规格也偏小,均为330ml。

(图:老乡鸡官方公众号截图)

现做奶茶,最贵才7元

“老乡鸡越来越洋气啦!有一说一,这个包装真的很抓我”、“下班的时候迫不及待地去试了试鸡笼香柠檬茶,没有鸡屎味,大家放心喝”、“两杯才13元!真的很值了!”……在各大社交媒体上,目前已经出现了不少网友的“老乡茶”打卡照。

根据媒体报道,老乡鸡门店中调饮区并不大,能快速做完一杯饮品,与餐品一同拿取,放置到出餐区后回到收银台。这意味着,老乡鸡菜单中的奶茶仍是附属地位,服务于菜品,“取餐的时候饮品一并端上,吃完饭的时候一杯刚好喝完”。

有部分消费者也直言,比起奶茶,老乡鸡的新品更像是超市里卖的不错的饮料。“都是做好放在饮桶里的,不能调节甜度。对于经常喝三分和无糖的人来说,其实有点甜了。”

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,老乡鸡在门店内增加茶饮服务,主要是出于增加老乡鸡与新生代的粘性、对已有服务体系进行升级、增加营业收入三方面的考量,“‘餐饮+奶茶’的销售模式,到底能否成为其加分项或者是盈利项,仍有待进一步观察”。

值得注意的是,去年年初,老乡鸡在入驻深圳市场时就采用了新业态及多结构营业模式,早上卖快餐、下午卖下午茶、晚上就变身酒吧,而茶饮产品是全天销售的,尤其在正餐时段。

近年来,跨界饮茶的企业也层出不穷,关系更近的餐企们更是纷纷入局。中式快餐方面,乡村基在2021年年初就推出了手摇茶,而真功夫在2015年就孵化了自己的新式茶饮品牌“猫熊煮茶”。而火锅企业方面更是典型,例如呷哺呷哺的“茶米茶”、小龙坎的“龙小茶”、渡娘火锅的“度娘的茶”以及海底捞的奶茶铺等等。

“‘餐+饮’的模式在两三年前就大部分试水了,它们都是为了更多维度地满足消费者。多品牌、多品类、多场景、多渠道的目的只有一个,增加企业的营收和利润,留住消费者。”朱丹蓬对《财经天下》周刊表示。

茶饮难救老乡鸡

“作为一个茶饮赛道的非专业选手,任何一个模式的创新改变都有利有弊,老乡鸡这一举动可能在安徽市场比较受待见,而在其他一些非核心市场可能就不一定了。”朱丹蓬说。

公开资料显示,老乡鸡的前身是成长于安徽合肥的“肥西老母鸡”快餐店,法定代表人为束从轩。自2012年品牌升级后,更名为“老乡鸡”,此后公司开始迅速发展,从安徽省最大的快餐连锁企业迈向全国中式快餐前列。

据悉,2016年,老乡鸡开始入驻南京、武汉,2019年起又陆续进入上海和北京等一线城市。招股书显示,截至2021年12月31日,公司在全国范围内共有1073家门店,其中有991家直营门店,82家加盟门店,覆盖安徽、江苏、湖北、上海、深圳、北京、浙江等区域。

不过,虽然在拓展安徽以外市场已达6年之久,但是大部分新增门店仍然开在安徽省内,在其他城市的营收情况也并不乐观。

数据显示,2019年至2021年,老乡鸡分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元。其中,老乡鸡在安徽地区的营收比例高达七至八成,在安徽以外的市场却无一盈利。2021年,老乡鸡在华南和华北地区毛利率均为负数,分别为-69.12%和-44.90%。

朱丹蓬表示,整体来看的话,老乡鸡的盈利水平要低于行业的平均水平,而这主要是和其在外省布局、重资产模式经营相关。

据了解,早在2020年,老乡鸡就开展了加盟业务,但在2021年的“山寨加盟网站”风波中,公司还表示“尚无计划开放全国加盟”,直到今年5月IPO前夕,其公众号才正式放开特许加盟,而不论是直营还是加盟,安徽市场都占据了六成以上。

在此次的招股书中,老乡鸡也表明了大力扩张安徽以外市场的决心。公司拟募资12亿元,其中,4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目,5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目,2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

事实上,在冲刺“中式快餐第一股”之际,老乡鸡频陷舆论风波。

做营销、讲故事一直是老乡鸡的拿手戏。在2020年2月,因“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红,老乡鸡赚走了一大波网友好感,创始人束从轩更是收获了“中国好老板”的头衔。此后,老乡鸡频频登上热搜榜,花两百元开土味战略发布会,微博每天“咯咯哒”,和周黑鸭、太二酸菜鱼、大众点评及支付宝等官微互动揶揄等等。

然而,两年后,在IPO之际,却有媒体报道老乡鸡存在较为严重的员工社保问题,近三年间,公司累计有1.6万名员工未缴纳社保。对此,束从轩回应称,老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%。部分媒体将最近三年未参保人数累加,存在重复计算问题,导致数据出现偏差。

“虽然有餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强等方面的因素。但作为老乡鸡的董事长,没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保,我感到非常羞愧和自责。向我的所有员工和社会大众表示深深的歉意。”束从轩说。

此外,在用料上老乡鸡也倍显“抠门”。近日,据上海市市场监督局网站消息,老乡鸡(上海)餐饮有限公司凯旋路店因使用过期炼制鸡油加工、制作食品,并对外销售,被长宁区市场监督管理局罚款8万元、没收违法所得6273元。